燕麦奶品牌风头正劲,OATLY掀起燕麦奶风潮

“要想品类和品牌起来,必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果,而品类就像是苹果树,如果没有苹果树,苹果是无法长期存在下去的。只有品类起来了,品牌才会存在。”

——张春,OATLY噢麦力亚洲区总裁

OATLY市值水涨船高,燕麦奶成了新晋“网红”。对于“网红”的说法,OATLY噢麦力亚洲区总裁张春在FBIF2021食品饮料创新论坛上接受嘉宾访谈表示:“OATLY其实有将近58年的历史”。并讲述了刚开始在中国卖燕麦奶遭遇“滑铁卢”,被戏称为“洋豆浆”。

然而,“洋豆浆”却给作为传统作物的燕麦革了一次命。在植物基“浪潮”的推动下,如今,燕麦奶品牌站在了新消费的风口之上!

风头正劲的燕麦奶市场

在植物基赛道,比起植物肉在中国市场的“饱受争议”,植物奶似乎接受度更高一些。

2020年618期间,燕麦奶品牌在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875%,在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、289.1%、739.3%。

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图片来源:京东大数据《2021食品行业消费趋势洞察》

燕麦奶的销量已呈现现象级增长。在淘系平台涨势同样喜人。根据CBNData发布的2020互联网消费生态大数据显示:2020年植物奶线上消费增速超过300%,其中,燕麦奶作为细分品类正在快速增长。

除了线上消费的量级化,燕麦奶在零售渠道的增长也表现不俗。在植物奶市场较成熟的美国,燕麦奶的线下零售增长率高达219.3%,增速一马当先,远超过了美国植物奶细分品类的“老大”杏仁奶增速的10倍之多。

数据来源/SPINS、PBFA、GFI 制图/食研汇

OATLY燕麦奶进入中国之初,困于在国人的消费认知里没有品类,需要漫长的市场驯化。OATLY剑走偏锋,将燕麦奶作为比牛奶更高级的“咖啡伴侣”,成功找到了燕麦奶在中国的“着陆点”。自此,以星巴克为首的咖啡消费里多了燕麦奶的“附加消费”,一年拿下了4000多家独立精品咖啡馆,之后推广到像奈雪的茶现制新茶饮等更多的To B餐饮渠道。

图片来源:Oatly京东旗舰店

随着健康生活理念逐渐深入,显然,OATLY仅面向餐饮渠道是远远不够的。面向C端的消费增长将燕麦奶推

向了另一个市场新高度,成为了当之无愧的新消费“风口”。

而闻“风”而来的是,一个月近200家的燕麦奶新锐企业的疯狂入局。

想做风口上的“猪”

燕麦奶是利用生物酶解技术,将燕麦制成类似于牛奶口感的饮品。专利酶技术是OATLY的产品“内核”,按着这个说法,入局燕麦奶的技术门槛并不低。但市场的大门撬动之后,狂奔的往往是“一群人”。

除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头纷纷深耕植物奶赛道,中国本土新锐的力量也不可小觑。奥麦星球、小麦欧耶、植物标签、oatoat、每日盒子等新兴品牌不胜枚举。

图片来源:天猫搜索“燕麦奶”

面对“2月份一个月注册200家燕麦奶,5000+企业”竞争的局面,加之“健康”、“营养”、“可持续”是植物奶行业共有标签,OATLY噢麦力亚洲区总裁张春坦言:“一个品类长期走下去有三个条件:第一个是有领先的科技,因为技术和科技赋予这一品类不断地成长,包括产品的迭代和消费习惯、消费理念的迭代;第二个是有领先的品牌,好的品牌在发展方面能抓住消费者的心智;第三个是市场秩序。如果没有市场秩序,现在几千家公司,那么品类的窗口期很短。”

很多品牌想做燕麦奶风口上的“猪”,如何打造自己产品的“核心亮点”?推动一个好的品类长久良性地发展?或许是当前很多行业入局者都应该好好深思的问题。

植物奶掀起的燕麦“革命”

燕麦作为一种有着2500年种植和食用历史的作物,被植物奶新潮革了一次命。

大概在一千年前,中国人的老祖先把燕麦通过烤熟、烫熟和蒸熟做成了面条,俗称“莜面”。成为了今天西贝莜面村的主打餐品。

图片来源:西贝莜面村天猫旗舰店

之后,英国人将燕麦做成了谷物麦片。于是出现了像家乐氏、桂格一样的燕麦片产品。如今王饱饱、欧扎克等新品牌从代餐、零食等细分场景切入,重塑了燕麦片在年轻消费者中的属于这个时代的“形象”。

玛氏KIND利用燕麦和其他成分融合性强的特点,打造了自己能量棒产品。

二十年前,OATLY通过酶解技术将燕麦做成像“奶”一样的植物蛋白饮料。

如今,在植物基的助推下,燕麦再次成为了炙手可热的“明星原料”。每一次技术推动的燕麦产品“变革”都离不开对燕麦本身独特的健康营养价值的挖掘。

由植物基掀起的燕麦“革命”将会走向哪里?燕麦奶的未来值得期待!

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