运营增长,离不开业务、技术、数据驱动

编辑导语:大部分从事运营的小伙伴都认为运营就是做好拉新、促活、提高留存,这种想法当然没错,但不够聚焦。在某刻灵光一现的创新可能会让一个产品成功,但并不是长久之计。在运营增长领域里,搭建一套体系框架,找到最佳实践的一条路径,才能让用户爆炸式增长。本文作者就从业务、技术和数据驱动这三方面,为我们谈了谈运营增长。

做增长,是运营人永恒不变的命题。

去年的时候,我就有一直在思考这个问题。了解过我的,应该知道,我所做过的是网易游戏社群运营,对做转化的需求并没有像电商、知识付费那么强的意愿和逻辑,更多是出于大品牌方向的用户维系、传播,附带交付一些有价值(转化)的项目。

但从运营的角度来说,还是离不开传统四部曲『引流、促活、留存、转化』。

大的公司品牌,一般会有成熟、稳定的引流渠道、资源,运营者前期其实不用太顾虑,重心是放在促活和留存上,即构建社群运营的核心价值管理体系和再分配(可查看往期文章),通过价值吸引用户入群,做价值感知体系做留存和促活。

而不是用户来了群,口碑差,流失严重,甚至对品牌的美誉度造成大面积负面影响,导致业务被下架。

上面这张图基本上涵盖了我之前的工作逻辑:

整合现有资源,做引流优化 搭建社群价值和管理体系 挖掘价值项目并交付

靠这个模式和逻辑,也取得了一些成绩,部分数据在组内都是排名数一数二的,但也很快遇到了运营人的瓶颈命题:持续、快速增长。

上面这个模式天花板其实很明显,通过合理的价值输出和管理体系,能够留住大部分核心用户(降低流失),口碑传播和一些日常福利拉新活动,也能带来部分用户(新增)。

但现有引流渠道优化空间有限,属于闭门造车,渠道外的用户无法触达,导致渠道资源红利期后,增长开始乏力。

此外,日常福利拉新,效果也不会一直很好,一个是成本问题,另一个是精准目标用户问题。

作为游戏社群,又是老牌游戏,目标用户相对垂直,如果做泛用户拉新,留存是问题,对现有用户群体的管理风险也极大,例如竞品广告、黄赌毒,后者一旦出现就是封群后果。

这样的情况,大概持续了半年左右,虽然一直在增长,但始终低于预期。

有人说,你为什么不去拆解市面上那些裂变案例,做引流呢,第三方裂变软件的操作流程也很成熟。

是有尝试,但现有的群福利价值一直不低,且对于ARPU较高的游戏产品来说,低价值福利并没有太大的吸引力。

另外,每个游戏品类的用户也不同,需要促使用户完成裂变行为的成本也不同,综合下来,我负责的品类,其实效果很一般(活动效果的影响因素分析,个人公众号文章也有分享过,这里就不赘述了)。

直到有一天,市场上的一款新游『某强蜗牛』的出现,他的用户入群方式给了我诸多启发,大概还原如下图:

进群开放后,短时间内,直接达到几十万人入群,成功的因素,我觉得有3个:

    某强蜗牛属于休闲游戏,买量投入巨大,获得的泛休闲用户体量巨大; 游戏初期,用户粘性在,通过维护公告短暂停服,来创造用户入群需求; 技术驱动,智能显示群号,用户一键快速入群,成本低、体验好。

案例出来后,势必会有大量新游会进行模仿此类导流入群方式,全新的技术和应用场景,极大地促进了用户入群效率,所谓的技术驱动。

未来,一些此前不被看好的入群方式,能通过技术手段来解决繁琐的执行问题,潜力都很大(用户病毒裂变,一定程度上其实也依赖技术渠道,需要借助第三方工具、技术,提高效率和体验)。

除技术驱动外,业务和数据驱动也是运营者需具备的能力。

业务驱动,简单来说,在现有基础上,利用全新的业务来打通玩家需求点,完成集中、爆发入群。比如,利用游戏大事情(年度用户最关注的)来进行社群导流,匹配活码,不足2天,完成了数万人的入群。

多次业务驱动入群,会存在一些用户重叠问题,规划好不同平台、场景的导流业务,一定程度上可以降低用户重叠率。

例如只用游戏公众号这个场景来导流,不管变换业务线,其实导的还是这批人,意义不大。有些品牌可能线上线下都有布局,那不同场景,其实就可以利用不同的业务线来导流入群。

最后一个是数据驱动,我个人常看的数据有以下几类:

不同渠道,不同业务引流的转化效率、绝对值; 周、月增长绝对值、环比;单群流失率、整体流失率; 周、月用户发言率、发言次数、活动参与度、邀请入群数等等。

例如利用公众号新增关注引流,在每日新增关注500的情况下,20%的转化入群率,个人觉得是比较高的,如果只是5%,那就有问题,需要运营人合理调优。

不要小看这个细节,这些渠道都有稳定的流量,日积月累,新增占比非常明显。而流失率,发言率,邀请入群数,这些一定程度能够说明我们的社群运营管理效果,引流再多的人,留不住,整体数据也很难正向提升。

只有,提高引流效果+降低流失=才等于有效规模增长。

希望这篇文章能够对你有所启发。

回顾:

上节回顾1:

上节回顾2:

作者:蓝猫,网易游戏社群运营人,个人公众号:进击的蓝猫

本文由 @网易游戏蓝猫 发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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